Ročná správa ako multifunkčný nástroj komunikačnej stratégie podniku
eTrend, 28.4.2005
Milan Kisztner, INEKO
Každý podnik vstupuje pri svojej každodennej činnosti do mnohých vzťahov a väzieb, na základe ktorých sa následne vynára potreba komunikácie podniku navonok i dovnútra. Zvolená komunikačná stratégia podniku by preto mala zohľadňovať okruh a charakter subjektov zainteresovaných na činnosti podniku. Ide o tzv. zainteresované strany, v angličtine stakeholders, čo vo voľnom preklade znamená „ten, kto má podiel v podniku“ a z toho vyplývajúci záujem na ňom.
Komunikačná stratégia by teda mala na jednej strane zohľadňovať informačné potreby zainteresovaných strán, na druhej by mala zohľadňovať aj priority, ktoré si podnik vo svojej komunikácii zvolil. Skĺbiť ich nie je jednoduché, pretože v súčasnosti sa komunikácia podniku zďaleka nechápe iba ako bežná výmena informácií. Ide skôr už o multifunkčný proces, ktorého cieľom je zaujať, presvedčiť a aj prezentovať sa.
Nejde tu vôbec o nejakú samoúčelnosť, pretože primárnou úlohou komunikácie každého podniku zostáva podpora vlastnej produkcie, či už ide o výrobky alebo služby. Významným nástrojom takto chápanej komunikácie podniku je potom jeho ročná správa.
Zdroj informácií i marketingový nástroj
Tak ako sa postupom času mení komunikačná stratégia podnikov a z nej vyplývajúce ciele a priority, mení sa aj úloha ročnej správy. Naďalej je síce predovšetkým informačným zdrojom o činnosti podniku, no plní aj iné významné funkcie, či už ide o informačné povinnosti podniku vyplývajúce mu zo zákona, až po nástroj marketingu alebo vzťahov s verejnosťou. Z toho potom vyplýva potreba vytvorenia takej ročnej správy, ktorá by z hľadiska obsahu a kvality spracovania čo najviac spĺňala nároky na ňu kladené.
Ako významný zdroj informácií pre investorov a ostatné zainteresované strany by mala predovšetkým poskytovať verný a pravdivý obraz o podniku a jeho činnosti. Zároveň by mala byť spracovaná tak, aby vyvolala prirodzený záujem čitateľa o informácie, ktoré sú v nej uvádzané. Tak sa dosiahne efekt, že čitateľ, vrátane nezainteresovaného, sa oboznámi s činnosťou podniku do tej miery, že si informácie uloží do svojho povedomia.
Grafické súčasti ročnej správy, ako sú grafy, fotografie a ďalšie vizuálne doplnky, ak sú vhodne zapracované a sú v primeranom množstve k textu, dotvárajú celkový vzhľad ročnej správy a robia z nej silný marketingový nástroj podniku.
Čoraz obľúbenejší variant
V ostatnom období sa začínajú vo svete presadzovať aj internetové verzie ročných správ, a to najmä pre ich dobrú dostupnosť a finančnú nenáročnosť ich tvorby. Kým pri printovej ročnej správe treba vynaložiť určitú námahu na jej získanie, internetová verzia je spravidla dostupná každému záujemcovi v ktoromkoľvek čase.
Preto sa stáva čoraz obľúbenejším variantom a zrejme jej patrí budúcnosť. Nasvedčujú tomu aj informácie zo zahraničia. Napríklad podľa prieskumu spoločnosti PrecisionIR medzi európskymi firmami iba štyri percentá spomedzi 168 odpovedajúcich firiem uviedli, že znížili svoj rozpočet na výrobu online ročných správ, zatiaľ čo pri printových ročných správach tak urobilo až 16 percent respondentov.
Ako na Slovensku
Vo svete existuje viacero projektov venujúcim sa hodnoteniu kvality ročných správ podnikov. Nie je to inak ani na Slovensku. Každoročne – už od roku 1999 – sa v rámci projektu Najlepšia ročná správa hodnotia z pohľadu viacerých kritérií ročné správy podnikov operujúcich na Slovensku. Výsledky za päť rokov existencie projektu napovedajú, že kvalita ročných správ podnikov sa postupne zvyšuje a v súčasnosti je porovnateľná so zahraničím.
Projekt sa tohto roku, zatiaľ skúšobne, otvoril aj pre nekomerčné subjekty prijímajúce finančné prostriedky z verejných zbierok a z podielu zo zaplatenej dane. Cieľom je zvýšiť informovanosť verejnosti o použití peňazí z uvedených zdrojov prijímateľmi a následne tým docieliť optimálnu úroveň ochoty verejnosti zapájať sa do programov pomoci aj v budúcnosti.
PRAMEŇ: KPMG, INEKO: Finančná a nefinančná stratégia spoločností – Slovensko 2004, www.rocnasprava.sk
Autor pracuje v Inštitúte pre ekonomické a sociálne reformy INEKO.
